活下来,瑞幸做回自己


经历过2020年的雷声,进入2021年的瑞幸咖啡,不仅平稳渡过难关,还获得了新融资。

(原文来自agyyjtzyw.xsb318.com)

4月15日晚间,瑞幸咖啡发布公告,宣布与公司大股东大钲资本和愉悦资本达成了总额为2.5亿美元的股票投资协议。并且在特定条件下,大钲资本和愉悦资本可按比例再追加1.5亿美元投资。大钲资本表示,“继续看好瑞幸咖啡业务模式和长期发展前景”。 (本文来自agyyjtzyw.xsb318.com)

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此外,4月18日,瑞幸首家烘培基地在福建正式投产,总投资2.1亿元。年初,瑞幸还拿下了中国咖啡企业在埃塞俄比亚最大的一笔精品咖啡豆采购订单;并且重启了加盟计划,以及无人咖啡机“瑞即购”在全国38城市开放免费申领计划。

瑞幸雄心重燃,有人称其为挣扎求存,有人称其为“王者归来”,还有很多人心存疑惑:为什么瑞幸还能“站起来”?

其实,在瑞幸颇具传奇色彩的故事背后,是中国咖啡市场的变化。在行业逻辑中,瑞幸咖啡找准了自己的位置。

行业价值未减

瑞幸咖啡玩转“私域”

经常买瑞幸的消费者不难发现,瑞幸的零售价格确实变高了。以往时常赠送的“1.8折咖啡券”几乎消失,单杯饮品的实际付款额也从几元钱上升到十几元钱。

媒体圈是一个“含咖量”很高的群体,虽然瑞幸先爆雷后涨价,但深蓝财经的小伙伴们在瑞幸的消费却一切照旧。2020年的“厚乳“系列,2021年的“生椰拿铁”甚至还引起一轮热潮。

正常消费的背后,是资本仍旧眷顾瑞幸的重要原因——瑞幸咖啡的行业价值已经建立。

瑞幸创立之初,主要做了两件事:开店,拉新。迅速扩张埋下了种种隐患,但不能否认的是,该模式也迅速打响了瑞幸的品牌。在短时间内,瑞幸咖啡拓展了咖啡市场的边界,在一定程度上,帮助国内咖啡消费实现“破圈”和“下沉”,为部分年轻消费者带来了“第一杯咖啡”。

爆雷之后,瑞幸咖啡的一系列操作可谓“当机立断,不受其乱”。以1.8亿美元与SEC达成和解;与财务造假事件分割,平息公司管理层的内斗,保全经营主体。

当最困难的时间过去之后,大家发现,原来瑞幸咖啡比想象中过得好。

瑞幸联合清盘人向开曼法院提交的报告显示,2020年前三季度,瑞幸咖啡的单季收入分别为5.65亿元、9.8亿元和11.45亿元,同比增长18.1%、49.9%和35.8%。2020年8月,瑞幸首次实现门店总体盈利;3898家自营店中,60%以上门店已于去年11月实现店面盈利。

2021年2月18日,瑞幸董事长郭瑾一发布的员工内部信透露,截至2020年年底,瑞幸门店总数近4800家,现制饮品销量超过3亿杯;目前注册用户已近1亿。2021年春节假期期间,瑞幸咖啡全国约1900多家门店开业,现制饮品杯量为去年同期的近5倍,收入为去年同期的近7倍。

近4800家门店,近1亿注册用户,是瑞幸咖啡的重要资本。

在此基础上,瑞幸开始探索私域和社群。

瑞幸在2020年疫情之后开始建群,从2020年4月到7月,瑞幸咖啡私域用户已经180多万,其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群。每月,入群人数还以60多万的速度在新增。

瑞幸对社群的定位,是做老用户留存和提频,更好触达用户,提高消费频次,这也是做私域的核心价值。

用户转变为私域用户及进入社群后,月消费频次提升了30%,周复购人数提升了28%,MAU提升了10%左右。

据瑞幸咖啡CGO杨飞介绍,社群里每天的杯量和单量,在所有渠道中排第三。第一是App,第二是小程序,第三就是私域和社群。从数据上看,差不多每个群一天的订单量是4杯以上。9100多个群,一天能超过3.5万杯,一个月100多万杯。

此外,社群里60%以上都是忠实用户,瑞幸对忠实用户的定义是:之前下过单,且在30天之内下过4单的用户。过去,社群里忠实用户占比在20%-25%,这部分上升空间至少还有一倍。

充分发挥优势

占领“快咖啡”赛道

目前,我国咖啡市场仍然有较大的发展空间。

据前瞻产业研究院数据显示,中国咖啡消费年均增速达15%,远高于世界2%的增速。根据预测,2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。未来,随着我国人民生活水平、受教育程度的提高,以及对咖啡文化认知程度的增长,咖啡消费人群将持续扩张。

另据德勤发布的报告,一二线城市作为咖啡文化的首要渗透地,其咖啡渗透率已达到67%。虽然中国大陆地区咖啡人均饮用杯数仅为9杯/年,远低于美国、日本等人均咖啡消费量,但一二线城市已养成饮用咖啡的消费者摄入频次已达300杯/年,接近成熟咖啡市场水平。

对于已经养成喝咖啡习惯的消费者来说,超过50%的人群会不断增加咖啡摄入频次。在一线城市的带动下,未来咖啡市场教育也将逐步辐射至其他城市,咖啡将由原来“赶时髦的饮品”转变为“日常饮品”。

从一线和新一线的竞争格局来看,主打“快咖啡”场景的高性价比咖啡品牌和主打“慢咖啡”场景的精品咖啡品牌正在逐渐抢占市场份额。而在“快咖啡”这一赛道上,瑞幸已然占据了一席之地,瑞幸与“快咖啡”之间,呈现出一种双向赋能的趋势。

随着工作节奏的加快,以及瑞幸在过去三年对消费者咖啡习惯的培育,“快咖啡”场景的咖啡消费占比逐渐提升,人均“快咖啡”场景消费的现磨咖啡杯数占所有现磨咖啡摄入的70%。

瑞幸从诞生起,就自带互联网基因,拥有许多传统咖啡店所不具备的数字基础。此外,瑞幸发展至今还积累了三大优势:1.品牌力强;2.选址精确、租金议价能力强;3.供应链逐渐成熟。

内部,瑞幸拥有成熟的产品研发流程、数字化运营系统;外部,则有强大的品牌影响力和强有力的供应商支持。

中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬曾表示,瑞幸的数字化运营“非常猛”。在他看来,瑞幸获得新融资,也可以说明资本是看好瑞幸未来的可持续发展的。

强数字化运营力,成为了瑞幸触底反弹的关键支撑。据了解,瑞幸的数字管理系统,涵盖门店进货、销售、排班、盘点等多个层面。瑞幸自建平台,通过数字化打通前后端数据信息,门店选址、运营、供应链、用户体验等多个环节通过数字化运作构建了自身护城河。

关注“咖啡”本身

也能做的很专业

随着咖啡习惯的逐步养成,中国消费者摄入现磨咖啡的主要原因从初期的社交性场景需求,发展成为日常功能性需求。

生理上的提神醒脑、心理上的依赖以及以佐餐为目的的咖啡摄入成为中国消费者饮用现磨咖啡的前三大原因。

另一方面,随着年轻一代健康意识的明显提升以及对“减肥”、“养生”的追求,以减肥燃脂为目的的咖啡摄入更受年轻人追捧。

这也导致消费者对于咖啡本身风味和品质上的追求越来越高,也就是说,消费者对咖啡的关注,已经从“风味饮料”转向“咖啡本身的风味”。

瑞幸在“快咖啡”赛道独领风骚的同时,并没有拘泥于此,而是持续拓展和丰富产品线,以满足不同消费者多元化的需求。事实上,品牌发展至后期,如果咖啡产品本身不能获得目标消费者认可,其商业模式的可持续性也会面临挑战。

去年年底,瑞幸首先在北京和上海两地,试探性推出SOE限定系列“小黑杯 · SOE耶加雪菲”。

SOE,是SingleOriginEspresso的缩写,意为单一产地的浓缩咖啡,SOE是伴随着精品咖啡的发展出现的,不少咖啡老饕的需求不再仅仅是咖啡因的满足,而是热衷于追求某一咖啡原产地纯粹的风味特征。

“小蓝杯”升级成了“小黑杯”。在由SCA专业团队全程把控的评测中,获得综合评分80+的精品级认证。

2021年1月5日,瑞幸宣布计划于2021年至2023年,每年在埃塞俄比亚耶加雪菲产区,采购总量1000~2000吨的精品咖啡豆。这或将成为中国咖啡企业在埃塞俄比亚最大的一笔精品咖啡豆采购订单。

2021年4月,瑞幸咖啡还完成2020/2021新产季1000吨云南精品咖啡豆采购。此次采购的精品咖啡豆主要来自云南保山、普洱两大产区,为保证品质和风味,瑞幸在海拔超过1300米以上种植区域,甄选SCA评分80分以上的咖啡生豆。继“SOE耶加雪菲”之后”,又推出了“SOE云南红蜜系列”。

瑞幸推出的SOE系列咖啡,不仅弥补了大众消费市场上SOE咖啡的空白,满足了咖啡爱好者的需求,也提高了瑞幸在消费者心中的形象。另一方面,丰富产品留住既有客户的同时,也能引流SOE咖啡爱好者成为新用户。

将“精品”概念植入供应链中的每一个环节,瑞幸坚持严控材料源头,持续优化处理方式,不断丰富供应链网络,深入推进瑞幸精品咖啡战略,推动精品咖啡大众化,成为商业咖啡到精品咖啡的连接者。

结语:

瑞幸咖啡成立之初,作为我国咖啡市场中的“搅局者”,瑞幸咖啡经常被拿来与星巴克等传统咖啡作比较。

然而,中国市场容得下更多竞争者,也需要多样化的生态。朱丹蓬曾表示:“这个市场足以养活一两家龙头企业,我国早已进入了咖啡大国的队列,早晚一定会出现咖啡产业的国产龙头。”

瑞幸咖啡以一种全新的面貌出现,踩中了行业发展的节奏,它特点鲜明,有专属于自己的优势和科学的规划,不需要以传统咖啡品牌作为目标。

在经历了许多风波之后,瑞幸咖啡终于做回了自己。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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